近日，位于新华路番禺路口的上海电影艺术中心（以下简称艺术中心），整体焕新亮相。4栋建筑共同组合成了如今的艺术中心。
这次的更新，不仅是艺术审美的升级。
从电影节主会场到城市文化记忆
上世纪90年代，上海影城拔地而起。与之配套的银星皇冠假日酒店（以下简称皇冠酒店）采用港式设计，车流动线酷似尖沙咀的酒店。
这两栋建筑，30多年来，承载了每年的上海国际电影节，也见证了中国电影产业的变迁。观众在这里排队购票，成为上海文化生活的经典画面。“到上海影城看电影”自带的仪式感，让它不仅成为放映场所，更是影迷心中的电影文化地标。
如今30多年过去了，它也在与时俱进。转型升级后的上海电影艺术中心，今年完成了空间上的整体焕新，但又不只是物理空间的焕新。
从硬件来说，上海影城单体建筑和皇冠酒店一期3年前已完成更新。今年，另外2个板块也完成更新。由此，上海影城（新华路160号）与相邻的皇冠酒店一期、酒店二期（新华路178号）、新华路200号，一起构成4个板块，彼此之间全部打通，或用空中连廊贯通，或有直接的通道连接，形成“四栋建筑、一个艺术中心”的整体布局。
4个地块的打通并不容易。仅物理上的“贯通”就面临很多艰辛。
新华路200号作为上海二类优秀历史保护建筑，改造后成为开放式文化空间，草坪、老楼与长排玻璃房构成多功能活动场地。
这座花园大宅始建于20世纪30年代，主楼设计融合了中式建筑风格与西方建材工艺，曾借给空军四五五医院使用，后为上海辞书出版社和上海汉语大辞典编辑部所用。
目前由上影集团租下，经过修缮后，把沿街界面完全打开，作为艺术展览、电影交流、新品首发、时尚首秀等多类活动的发生地。它被取名为“新华两佰”。
原皇冠酒店二期，更新为上影CHAO酒店，有72间景观阳台客房及各类大大小小的活动空间、会议空间，将精品酒店、艺术空间与会员俱乐部融为一体。
4个空间在管理上，整体融合运营，打破物理与管理的双重壁垒。这样做的好处显而易见。“空间的调取非常方便，可以根据不同的活动主题、形式和定位进行自由组合。”上海电影集团重大项目指挥部常务副总指挥钟敏以近期几个活动举例。
比如，一些沙龙活动喜欢调用INspace艺术空间二层光影礼堂+上海影城2号厅。
一些主题论坛，则偏爱使用影城2号厅+INspace艺术空间一层廊空间，论坛结束后，联通的门打开，嘉宾直接进入廊空间的主题展陈，并在上影CHAO酒店的各类空间进行私人会谈。
也有一些品牌活动，选择新华两佰的西厅+草坪大庭院举办招待晚宴，活动嘉宾入住上影CHAO酒店，明星的签约仪式安排在INspace艺术空间5楼活动室。
还有电影首映典礼，一般使用影城1号厅，典礼明星嘉宾使用金爵会客厅进行化妆和会客，并在INspace二楼光影礼堂举办招待晚宴或沙龙活动。
目前，上海影城三楼，正在举行阿里“造梦现场”电影艺术展，以“纪念中国电影诞生120周年”为主题，通过300+影人真迹、1000+电影资料和10余组摄影作品，呈现中国电影诞生120年来的“造梦”历程，系目前国内最大规模电影艺术群展。展览还同时延伸到INspace艺术空间二层回声剧场，作为电影播客节活动。
这些内容，放在更新前，是无法在这里呈现的。如今打通后的整体空间，以“文化场景发生器”取代了传统放映的单一功能。
影城有一条通道，可直接进入INspace艺术空间。这里原是垃圾车通行的“消极角落”，堆满杂物，改造后变身为有趣的艺术空间。
上海国际电影节期间，明星从新华两佰下车，经空中连廊进入上影CHAO酒店二楼的VIP室讨论剧本，再通过这条专属通道直接进入上海影城放映厅；完成首映后，有内部通道可直达皇冠酒店一期，从番禺路秘密离场，整个动线无需暴露于公众视野。这也是拆除了新华两佰与上影CHAO酒店之间的围墙，界面完全开放后的结果。
艺术通道空间左侧为明星专属的金爵会客厅，具有会客、接待、化妆、休息等多种功能，右侧廊道死角，在每一节台阶上安置座垫。它本来只是一个“过道空间”，一二两层各加上小型屏幕后，成为一个有趣的半开放功能厅，一些见面会、小展览、小型放映会、小沙龙，都很喜欢选择这个原来的灰色空间。
整个艺术中心内部，横跨4个空间，可组合成近10种不同用途的路线。这种“建筑叙事链”的设计，让各类活动不再是简单的场地租赁，有一种融入电影文化的沉浸式体验。
它的功能几何级拓展，从1.5万立方米的放映场所，扩展为6万立方米的文旅商体展综合体。而背后，则是上影集团的“电影+”理念。
从单一放映到多元形态
“我们要开拓电影的‘非票’收入比例。”上影集团党委书记、董事长王隽说。
从全球看，电影的营收模式已经发生了深刻变化——从单纯靠票房，到“非票”收入占据60%以上甚至更多。迪士尼、好莱坞、日本等一些爆款影视IP经久不衰，围绕这些IP，衍生出各类主题乐园、文创周边、衣食住行、游购娱等消费场景，可谓无孔不入，被影迷形容为“一个IP可以吃几辈子”。它们形成的综合文化效应，在全球的影响力、输出能力，也远超一部电影的体量。
而国内的电影产业，仍然依赖一次性票房收入为大头，不仅风险高，而且综合输出能力、影响力、持续性都局限于电影热映阶段。所以，无论是现在的观众审美，还是市场环境，都需要将增加影视的“非票”收入作为发展电影产业亟待解决的难题。也就是说，除了把传统票房收入做强以外，具备商业零售思维，把电影的衍生内容做好也不容忽视。
影院空间升级为综合文化体，“已经到了不得不变的时候”，王隽坦言。
过去电影院的经理，只要管得了放映就行，而现在除了放电影，影院团队还承担电影以外的内容运营。
比如，B端活动的定制化解决方案。近期举办的电影盛荟，把活动场地安排在新华两佰的玻璃廊道内，活动主办方别出心裁设计了“电影主题晚餐”，如根据电影《大唐贵妃》衍生的荔枝冰淇淋，根据电影《菜肉馄饨》设计的菜肉馄饨，获得中外嘉宾一致好评。按照这个思路，酒店未来还可以提供很多类似的餐品。
更进一步说，观众好不容易舟车劳顿，当踏进电影院，如何把人留住，增加电影的“离场感”？吃吃喝喝是简单的，买买文创周边也不难。但如果能跟随电影内容不断焕新，那就会更加有趣，并吸引大家常玩常新。
比如，4K修复电影《神女》在影城放映期间，不仅尝试了售卖相关文创和资料，而且还挂出了电影里的旗袍。“未来，旗袍如果设计成可以出售的模式，估计会受到欢迎，这次我们只是在增加离场感上，小试了一下。”王隽说。
实际上，上影的这盘棋不只在上海电影艺术中心这一个空间中着力。
今年6月15日，全国首家动漫主题影院在美罗城正式揭幕，位于第5层的SFC上影BOE-α超级影城升级亮相，第6层的文化综合体“影元社HAPPY MALL”同步启幕，形成影院空间与科技交互、文化消费的联动。
比如说，8月份动漫电影《浪浪山小妖怪》上映期间，整个空间将会策划一系列小妖怪主题活动，吃住行游购娱全方位铺开，构建一个“浪浪山小宇宙”，探索“电影+动漫”的跨界业态。
也就是说，电影看完之后，观众还能结合小妖怪主题，在这个空间里从吃饭、游戏到玩乐，再待上大半天。
今年6月1日，位于环球港的“上美影泡泡米益智乐园”开业，首日接待1300组家庭，排队最长达5小时，不少家庭拖着行李箱从外地赶来。这个室内主题乐园究竟哪里吸引人呢？
游玩面积近6000平方米的空间内，孙悟空、哪吒、阿凡提等中国经典动画的角色故事、美学风格融入十大主题区域、40多个游玩场景中。
巨型“金箍棒”立于乐园中央，孙悟空在云中远眺。《大闹天宫》里的灵霄殿、南天门、炼丹炉等中国神话奇景在孩子们面前展开。这里还有水上世界，模仿了《哪吒闹海》中的场景。旁边，孩子们可以穿上雨衣，进入《黑猫警长》中的“森林房”清洁警车座驾。女孩子可以在敦煌风格的“九色鹿化妆间”把自己装扮得美美的。乐园打造成为集审美体验、演绎互动、情感共鸣于一体的沉浸式动画世界。
“大部分是80后、90后家长带着孩子来玩，家长比孩子玩得更疯狂，因为那是他们小时候熟悉的动漫角色和IP。”上影股份党委副书记、总经理戴运说。这是国内首个以上美影经典动画IP为核心的室内儿童乐园。
位于车墩的上海影视乐园内，仿建的“武康大楼”不只用于拍戏，其本身就是精品酒店，可以直接入住。入住的游客，有机会同时看到拍戏现场。
此外，这里有一个演出时长达6小时的“剧本杀”——大型原创沉浸式戏剧《新世界：破笼之宴》。它由数万件电影服化道构成60余个演艺场景。30万字剧本，设计了“游戏+看戏+演戏”的多维度体验模式，并将晚宴环节融入戏剧中，逐步成为现象级文旅产品。
所以，空间的焕新，可以承载影视的二度开发、三度衍生。观众可以进行二次观赏、三次消费，扩大“非票”业务的全产业链条。人们看完电影后，还将获得更多的文化体验，乃至社交属性的打造。
“早该这样了！”一位业内人士分析说，近年来，其他一些开发商也在空间营造上有类似的转型，但往往会面临一个掣肘——没有IP，就缺少情感共鸣、独特性和归属感。
比如旋转木马这个常见的游乐设施，去哪里不能玩？但如果拥有独特IP，就能带来一种玩家进入影视剧、进入动画场景的沉浸感、梦幻感。
而上影手握众多IP，打造文旅商体展的跨界文化产业具备独一无二的禀赋。
开放、跨界，去拥抱变化
回到新华路的上海电影艺术中心。过去观众排队购票的台阶已经不见，门口整体下沉1.5米，基本与马路持平，如今成为附近市民遛娃遛狗的休闲广场，实现了3年前“与城市界面友好衔接，全部开放给市民”的理念。
影城外立面拆除原有的封闭形式，玻璃组群使番禺路上的街景与影城内部形成视觉穿透，这种“城市会客厅”的设计，让观众在观影间隙，也能感受梧桐区本身的魅力。
它的更新，对城市风貌的延续，城市文化的展现，有举足轻重的作用。上海影城更新设计师、上海华建工程建设咨询有限公司副总建筑师朱浩洁回忆说，30多年前的老影城也是华建设计的项目，30多年后，依然由华建来负责。岁月仿佛在这里首尾衔接。
更新时，他保持了老影城的圆弧造型，融入了一些现代设计手法。而“开放”这个词，贯穿始终。这里作为上海国际电影节的主会场，是链接全国乃至全球的文化纽带。
除了门口的空间开放以外，有一条旋转的外部楼梯，直接从外面通往影城二楼，先进入开放式的露台，再直接进入影城主厅。外楼梯的设计，不仅用于红毯、走秀，也让原本的封闭建筑变成半开放式。没有活动时，露台成为市民观景的打卡点。
内部的影厅，同样讲究开放和变通。比如一些老观众最初不理解，为什么更新后的2号厅是可移动阶梯，而不是传统影院座椅。
实际上，2号厅如今在放映之外的闲暇时间，有更多元的功能。这里已经举办过多场产品发布、论坛等活动，还有情景党课演出、党建团建活动等内容展开。
2楼的1号厅，成为亚洲首屈一指的杜比剧场，同样，这里也举办过各类品牌和艺术类活动，而不仅仅用作放映。
顶楼的3号厅，增加了观感和舒适度，尤其精心设计了商业流线，黑胶、音乐、艺术展览时常在这里出现。
这场更新工程，不仅让4栋割裂的建筑融为一体，也逐步从“电影节主会场”转型为“电影文化生态综合体”，从单一的银幕放映走向跨界融合与打开——
在空间层面，打开界面—打通动线—激活灰空间，将封闭的文化堡垒转化为开放的城市客厅；
在运营层面，打破“门票经济”依赖，B端活动、C端体验、IP衍生构成多元盈利模型；
在文化层面，让老建筑发挥原有的文化地标功能，还纳入了优秀历史保护建筑等其他艺术空间，讲述新故事。
上海电影艺术中心的探索，其实是在回答一个时代命题：当互联网改变了观影习惯，实体文化空间如何重塑自身价值？这里既是电影放映平台，也是艺术教育基地（如“电影党课”以及一些党建、团建的文化活动），还是商业消费场景（主题餐饮、IP零售等）。
“对上影集团来说，首先还是内容为王，只有前端的影视内容、IP获得认可，才有后面的各种玩法。”王隽说，比如电影+时尚、电影+画展、电影+走秀等，为影视文化提供鲜活的跨界体验。
如今的尝试不一定每项都能成功，但电影之都的上海，敢于迎接未来的变化与可能。
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